Tukaj je, zakaj vaša strategija trženja blagovnih znamk ne deluje
Vsebina
Blagovna znamka je podoba, ki jo vaše podjetje ustvari v glavah strank. Mnoga priljubljena podjetja prenašajo slike, ki jih verjetno dobro poznate, tudi če ne uporabljate njihovih izdelkov. Na primer, nekdo z Googlovim telefonom in prenosnim računalnikom Dell z operacijskim sistemom Windows verjetno še vedno pozna Appleovo podobo kot kreativno in inovativno. Vendar je trg zasut z drugimi ponudbami, ki imajo blatne podobe blagovne znamke. Zdi se, da ne stojijo za nič in nikogar. Če je vaš izdelek v tej kategoriji, verjetno obstajajo razlogi.
Blagovna znamka izgleda enostavno, dokler je ne preizkusite. Večje korporacije porabijo milijone in poskrbijo, da je njihovo sporočilo ravno pravšnje. Medtem ko ima le malo podjetij te vire, lahko preučite svoj izdelek, konkurente in ciljno publiko. Karkoli naredite, bodite metodični v svojem pristopu in se prepričajte, da ste zadovoljni s tem, kar želite povedati, preden ga kdaj javno predstavite.
Naučite se, kako prepoznati te težave z blagovno znamko in jih ustrezno odpraviti.
Manjka vaše občinstvo
Blagovna znamka, ki bo v nasprotju z željami in potrebami vaše ciljne publike, ne bo prinesla rezultatov.
Če oblikujete in prodajate elegantne zapestne ure za poslovneže in za uradne priložnosti, logotip, slogan ali oglaševalska kampanja, ki poudarja aktivne življenjske sloge, ne bo manjkalo. Načini, da prizadevanja za blagovno znamko zamudijo cilj, so pogosto bolj subtilna od tega, vendar je temeljna lekcija, da se mora podjetje, stranke, ki jih išče, in njihovo blagovno znamko uskladiti.
V industriji živil za široko porabo ima Smucker's svojo dobro družinsko podobo za linijo želejev, marmelade in konzerv. Smucker's pozna svoj izdelek in svoj prostor na trgu.
Tudi slike blagovnih znamk se lahko spreminjajo, kar dokazuje Pabst Blue Trak. Konec 20. stoletja je bilo le še eno poceni pivo, ki so ga prodali starejšemu občinstvu z modrimi ovratniki. Vendar je nova strategija vključevala močno prisotnost v družabnih medijih in sponzorstva ter prepoznavnost na dogodkih, namenjenih tisočletjem, kot je na primer Festival glasbe in umetnosti Bonnaroo 2019. PBR je, kot je znano, hitro postal hip, retro znamka.
Napačen pogled
V vseh oblikah medijev sta logotip podjetja in celoten videz oglasov enako pomembna kot videz izdelka. Previdno izberite pisave in barve, ker te odločitve veliko povedo o vaši blagovni znamki.
Medijska podjetja ponavadi redno posodabljajo svoj videz, da bi ga videli kot svežega, visokotehnološkega in trendovskega. Poglejte časopis USA Today, ki se precej razlikuje od New York Timesa. Noben papir ne bi mogel sprejeti videza drugega, ne da bi povzročil večje motnje v tem, kar pričakujejo njihovi bralci.
Kako pogosto podjetja spremenijo svoj videz, lahko veliko pove o njihovi blagovni znamki. Dolgotrajne konzervativne blagovne znamke imajo stalne logotipe, ki se spreminjajo redko in le na majhne načine. Izdelki Edgier se pogosteje spreminjajo, da sledijo času in trendom.
Vzemite stran iz knjige Google, Yahoo ali Microsoft. Ko ta podjetja posodobijo svoj korporativni videz, je to subtilno. Vsa tri podjetja imajo na milijone dolarjev sredstev za spreminjanje logotipov, če bi želela, vendar njihovi vodilni delavci vedo, da to ni pravilna strategija. Če se lotite dramatičnega popravljanja, tvegate, da boste zmedli - ali celo izgubili - ciljno publiko, če ta ne bo več prepoznala vašega novega videza.
Neskladno sporočilo
Poleg vašega logotipa ima vaše podjetje verjetno oznako, ki predstavlja vse, za kar se zavzemate. Priljubljeni primeri vključujejo: "Samo naredi to", "Zajtrk prvakov" in "Dober prst." Ti standardni primeri so v veliki meri učinkoviti, ker natančno definirajo Nike, Wheaties in KFC.
Oznake so kratke izjave, ki so skrbno oblikovane tako, da najbolje določijo podobo podjetja. Od sloganov se razlikujejo po tem, da so slogani manj trajni in so pogosto vezani na eno samo trženjsko kampanjo. Oznake so zasnovane tako, da trajajo.
Če pa imate oznako, ki ne ustreza mestu vašega podjetja na trgu, ali pa je preširoka ali klišejska, je malo verjetno, da bi jo zapomnili. Oznake, ki se ponašajo s proizvodi ali storitvami "svetovnega razreda" ali "vodilnih na trgu", se enostavno pozabijo, ker so stavki tako preveč uporabljeni.
Nestrpnost
Morda vas bo motilo, da bi redno spreminjali svoj logotip ali logotip, da boste ostali sveži, vendar tvegate, da občinstvu ne boste dali dovolj časa, da prebavi to, kar govorite, preden rečete kaj drugega. Vašo energijo bi bilo bolje porabiti za širjenje logotipa in oznake, ki jo že imate, namesto da bi začeli znova.
Če želite imeti to potrpljenje, je pomembno razumeti razliko med trženjem blagovnih znamk in posameznih marketinških kampanj. Blagovna znamka govori o celotni podobi. Njegova naj bi bila skladna s poslanstvom podjetja. Marketinške kampanje so pogosto zasnovane tako, da imajo kratkoročni učinek, blagovna znamka pa definira podjetja generacije. Nike ima vsako leto več marketinških kampanj, zato jih je mogoče v kratkem času opustiti ali razširiti. Swoosh logotip in oznaka "Just Do It" pa sta dobila čas, da se zavzameta in trajata desetletja.
Včasih se za dramatičnimi spremembami skriva večji problem. Podjetje, ki se spopada s težavami, bi lahko rebranding obravnavalo kot hitro popravljanje, ko bi denar in čas bolje porabili za tržne raziskave, razvoj izdelkov ali izobraževanje osebja.
Primanjkuje navdušenja
Pomanjkanje vznemirjenja bi lahko bilo najtežje premagovati. Želite, da je vaša blagovna znamka ustvarjalna in navdušuje vaše občinstvo, vendar se morda bojite, da bi meje premaknili predaleč, še posebej, ker ne želite, da v celoti vržete svoj logotip ali storite karkoli, da razburite svoje trenutne stranke.
Če ga igrate preveč varno, morda nikogar ne izklopite, vendar pa bi vaše blagovno znamko lahko prineslo zevanje in ne obresti. V kampanji, ki pravi: "Mi smo tisti", bi se verjetno kupci spraševali o "tisti, ki naredi kaj?" Nejasna izjava, ki jo je mogoče uporabiti za karkoli, ne bo odmevala s strankami, ker je ne bodo povezale z ničimer konkretnim.
Živilska industrija je polna klasičnih strategij blagovne znamke, ki delujejo. Kampanja "Have it Your Way" Burger Kinga izpred desetletij je preprosta, lahka za spomin in glasba. Deloval je tako, da je poudaril določeno storitev, ki se je razlikovala od drugih burgerskih verig, ki niso naročile posebnih naročil. Uporabite načela blagovne znamke, ki vašemu ciljnemu občinstvu dajo razlog, da vidi, kako in zakaj se razlikujete od konkurence.
